Nazwy własne jako tworzywo gier językowych w internetowych przekazach reklamowych — na przykładzie sieci sklepów LIDL

Streszczenie

Celem artykułu jest przyjrzenie się, po jakie nazwy własne sięgają autorzy komunikatów reklamowych w internecie, jakim przekształceniom one podlegają, jakie są zależności między hasłem opartym na onimie a opisem promowanego produktu. Bazę materiałową stanowią posty publikowane na fanpage’u Lidl Polska na Facebooku w latach 2020–2021, w których nazwy własne stały się podstawą gier językowych. Analiza zabiegów formalnych wykazała, że najczęściej wykorzystywane są kontaminacje propriów z apelatywami, równie chętnie sięga się po wymianę jakiegoś elementu w wielokomponentowej nazwie własnej. O wiele rzadziej spotyka się modyfikacje polegające na zabiegach fonetycznych oraz semantycznych, a także redukcji członu kilkuelementowej jednostki onimicznej. Niejednokrotnie zaobserwowano użycie paru sposobów przekształceń jednocześnie. W deszyfrowaniu haseł reklamowych i ocenie funkcjonalności zabiegów istotną rolę odgrywa wartość konotacyjna onimów użytych do gier językowych. Pozytywne konotacje przypisywane nazwie własnej mają bowiem zostać przeniesione na reklamowany produkt. Przekształceniom podlegają przede wszystkim różnego rodzaju chrematonimy. Do zabaw słownych wykorzystywane są nie tylko nazwy własne powszechnie znanych dzieł artystycznych, zespołów muzycznych, miejsc, lecz także onimy, które rozpoznawalne są przez węższe grono odbiorców.